Това е сезонът на харченето на много пари за екстравагантни, до голяма степен безполезни подаръци. Поне така сочат последните данни на Националната федерация за търговия на дребно. През ноември и декември тази година купувачите в САЩ вероятно ще похарчат над един трилион долара, като по-голямата част от парите ще отидат за коледни подаръци, пише Bloomberg TV Bulgaria.
Това невинаги е било така. Преди XIX в. Коледа остава сравнително незначителен празник, чиито корени са в езическите ритуали. Но с индустриализацията на САЩ и превръщането им в най-голямата икономика в света Коледа се превръща в празник на търговията и потреблението, а Дядо Коледа – в най-големия търговец. В първоначалното си превъплъщение в античността и средновековието Коледа номинално е била празник на раждането на Исус Христос. От четвърти век Римската църква започва да чества празника Рождество Христово, който неслучайно се пада на зимното слънцестоене – ден с дълбоки корени в езическите ритуали. По Юлианския календар слънцестоенето е на 25 декември. Датата се е наложила.
С течение на вековете празникът остава верен на този различен произход, съчетавайки подчертано нехристиянски празненства, пиене и веселие със задължителното отбелязване на раждането на Христос. В Англия безкомпромисните пуритани смятали това за безцеремонно, а много от техните по-радикални привърженици забранили празника, когато се преместили в днешна Нова Англия. Религиозното многообразие на колониите, а по-късно и на новата държава, означава, че не е имало един-единствен начин за празнуване на Коледа, въпреки че прекаляването с алкохол изглежда е било почти универсална практика. В останалите случаи обаче Коледа си остава незначителен празник.
Заслугата за издигането на Коледа като национален празник е на романиста Уошингтън Ървинг и неговия кръг. Тези писатели почитали холандското наследство на Ню Йорк и приели за покровител на града Свети Николас – популярна фигура в Холандия. Един от приятелите на Ървинг, Клемент Кларк Мур, написва през 1822 г. известното си стихотворение „Посещение на Свети Никола“. Като се опира на някои доста различни народни традиции и измисля няколко свои, Мур превръща талисмана на Ню Йорк в пухкав дарител, който обикаля празничните небеса с шейна, теглена от летящи елени.
С нарастването на популярността на стихотворението на Мур, когато родителите се чувстват все по-принудени да изпълняват ролята на Дядо Коледа, раздаването на подаръци става все по-важно за самата Коледа. Това се забелязва още през 50-те години на XIX в., когато нюйоркският дневник на Джордж Темпълтън Стронг пише за „очакващи деца с големи очи, вперени в прекрасната поредица от витрини“ по време на Коледа. Първоначално този вид дарения не са били особено материалистични или екстравагантни. Както твърди историкът Пене Рестад в разкриващата си история на Коледа, първоначално американците са гледали на празника като на възможност да затвърдят семейните връзки и да се погрижат за децата със скромни подаръци като бонбони и дрънкулки, а не като на някаква потребителска феерия.
Проницателните търговци на дребно обаче виждат златна възможност. Типичен представител на новата класа търговци е Франк Уулуърт, който започва да продава коледни украшения. Скоро той превръща веригата си от разнообразни магазини във витрина за коледни стоки. Той съветва управителите на магазините да поставят коледна елха, да окачат украшения и да продават празника. „Това е нашето време за жътва“, пише той. „Направете така, че да се изплати.“ Към 80-те години на XIX в. търговците на дребно започват да се подготвят за Коледа като за военна кампания. И това не е чудно: Магазините, които продават играчки и книги, както и по-големите универсални магазини, стават все по-зависими от празниците за голяма част от печалбата си. Това довело до впечатляващи коледни витрини и други съблазни, целящи да привлекат купувачите.
Трансформацията на празника върви ръка за ръка с драматичното преобразяване на самия Дядо Коледа. През първата половина на XIX в. визуалните представи за големия човек са противоречиви, еклектични и понякога направо плашещи. Още по-лошо, той често носел бухалки, за да наказва лошо държащите се деца, което го правело да изглежда като садист. Появява се известният карикатурист и художник Томас Наст, чиито рисунки украсяват седмичника „Харпърс“. От 1866 г. нататък Наст на практика създава съвременния Дядо Коледа. Той се опира на визията на Мур, за да създаде сложна история за Дядо Коледа – от мястото, където живее (Северния полюс), през любовния му живот (щастливо женен), до работната сила, която прави всички тези подаръци (елфите). Във време, когато работническите вълнения прерастват в насилие, Дядо Коледа предлага привлекателна фантазия, управлявайки най-голямата фабрика без нито една стачка или протест. Известната скица на Дядо Коледа на Наст от 1870 г., на която той е изобразен със златен джобен часовник, любопитно пресъздава портретите на индустриалните магнати от Златната епоха.
Преплитането на Коледа и капитализма разтревожило много американци, което накарало критиците да изкажат познатите вече оплаквания за грубата комерсиализация на празника. Както отбелязва Рестад, това предизвиква противопоставяне, което подчертава значението на благотворителността. Но и в този случай Дядо Коледа беше модел: Той може да е бил най-успешният фабрикант в света, но е раздал богатството си. Както отбелязва историкът Стивън Нисенбаум, Дядо Коледа от Златната епоха е съчетавал всякакви парадокси. Въпреки че е най-големият производител и дистрибутор в света – изяж се от мъка, Джеф Безос! – той залага на старомодни инструменти и занаятчийски труд, както и на една доста остаряла и ненадеждна система за доставка. Това, че Дядо Коледа може да бъде едновременно комерсиален и антикомерсиален, модерен и антимодерен, е разбираемо. „Двете роли са доста съвместими една с друга“, заключава Нисенбаум. „Те са двете страни на една и съща монета.“ Дядо Коледа е помогнал да се оправдае новата потребителска икономика, като същевременно е съществувал извън нея. Той е бил въплъщение на противоположностите, точно весел стар елф, който е вкарал модерното потребителско общество в нашия колективен комин.
През ХХ в. обаче комерсиалният Дядо Коледа явно се е наложил. Благодарение на услугите на Медисън Авеню, Свети Ник става все по-популярен в печатните реклами. През тези години Дядо Коледа предлага забележителна гама от продукти: билети за влак, сапун, паста за зъби, уиски и застраховка живот, и т.н. Той се превръща и в централна фигура на известната кампания на Coca-Cola, в която се появява пълничък Дядо Коледа. Противно на общоприетото схващане, тази кампания не е измислила образа на дебелия Дядо Коледа. Но тя неволно изпревари връзката между консумацията на сладки напитки и затлъстяването.
Други фирми доразвиха мита за Дядо Коледа, за да създадат изцяло нови попкултурни феномени. Най-известният от тях е „Рудолф – еленът с червения нос“. Написана от Робърт Мей, рекламист в Монтгомъри Уорд, историята на отхвърления елен се продава в милиони екземпляри още през първата година и в много повече през следващите години. В следвоенната епоха централното място на Коледа и Дядо Коледа в националната икономика, движена от потреблението, се запазва. Оплакванията от комерсиализацията на празниците обикновено остават без отзвук, въпреки че някои оригинални произведения – „Гринч, който открадна Коледа“ – предлагат по-убедителни аргументи, че благотворителността, а не консумацията, отразява истинския дух на Коледа. Това е послание, върху което си струва да се замислим, докато последните дни на декември идват и си отиват. Ще цитирам този недооценен теолог, Гринч: „Може би Коледа… не идва от магазина… Може би Коледа означава малко повече?“